Was bedeutet Impression?
Impressionen spiegeln den Erfolg von Onlineinhalten in Messzahlen wider. Dies bezieht sich im größten Teil auf den Sichtkontakt des Nutzers mit dem jeweiligen Online Element. Die optische Einblendung des Inhalts steht hier im Fokus. Ein Beispiel dafür ist die Anzeige einer URL zu einer Website als Suchergebnis, nach der eine beliebige Person gesucht hat.
Ab wann spricht man von einer Impression?
Im Allgemeinen spricht man von einer Impression, sobald es sich um den reinen Sichtkontakt von Onlineinhalten handelt. Auch das Scrollen durch den User über einzelne Elemente wird in diese Messung mit einbezogen. Weiterführende Interaktionen mit dem Inhalt werden dabei nicht beachtet.
Beispiel:
Eine Werbeanzeige wird 30 Mal auf dem Bildschirm des Nutzers angezeigt und somit werden 30 einzelne Impressionen gemessen.
Beurteilung der Performance mit Impressions
Für die digitale Welt ist die Kenntnis über den Sichtkontakt der Online Elemente unverzichtbar. Die Performance von Anzeigen und Inhalten im Internet kann mithilfe von Impressions beurteilt werden. Die Impression fließt auch als Kriterium anderer Werbeleistungen mit ein, da sie als Grundlage für die Berechnung wichtiger Kennzahlen dient. Ein Beispiel dafür ist die Click Through Rate (CTR) für welche die Impression benötigt wird. Unter anderem lässt sich die Großflächigkeit eines Werbemittels oder einer Seite mithilfe der Impression bestimmen.
Aber nicht nur die Impression allein ist für die Evaluation von Inhalten und Kampagnen ausschlaggebend, sondern die Kombination von Betrachtungen anderer Messgrößen. Dabei zählen zu den relevanten Messwerten die Klicks auf das Werbemittel oder auch die Reichweite.
SERP Impressions
Um das Verhalten von seinen Seitenbesuchern zu analysieren, kann der Suchanalysebericht der Search Console von Google genutzt werden. Dieser Bericht zeigt an, wie häufig die URL der Domain in einer bestimmten Suchanfrage angezeigt wurde. Dabei werden die Impressions nach einzelnen Keywords gefiltert. Mithilfe von der Anzahl der Klicks und den besagten Impressions kann die CTR (Click Through Rate) berechnet werden.
Social Media
Besonders über die sozialen Medien können Werbebetreiber ihre Zielgruppen erreichen, somit findet auch hier die Impression Einsatz. Je nach dem Netzwerk variiert die jeweilige Definition der Impression.
Beispiel: Twitter
Sobald ein Nutzer von Twitter einen sogenannten „Tweet“ sieht, fließt dies mit in die Berechnung der Impression mit ein. Ob der Tweet dabei im Feed, im Teil einer Konversation oder als Suchergebnis in Erscheinung tritt, ist nicht relevant. Im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken erfasst Twitter keine Reichweite.
Beispiel: Facebook, Instagram und Co.
Bei Facebook, Snapchat, Instagram etc. ähnelt sich die Definition der Impression. Die Kennzahl der Reichweite ist jedoch abzugrenzen. Die Reichweite gibt an, wie viele reale Personen einen Inhalt in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. In sozialen Netzwerken hingegen können durch Mehrfachaufrufe der Beiträge, mehrere Impressionen erzeugt werden. Somit sind Impressions kein Messwert für die Summe von erreichten Personen. Normalerweise fallen Impressions höher aus, als die Reichweite, da diese einzelnen Sichtkontakt mit den Inhalten erfasst. Zu solchen Inhalten gehören beispielsweise Posts oder Storys. Snapchat, wie auch Instagram, unterscheidet zwischen der Reichweite und den Story Views.
Google Adwords
Die Impression bildet für das Werbenetzwerk von Google eine wichtige Größe für die Berechnung entsprechend dem Kostenmodell CPM (Kosten per Impression).
Klassifizierung
Die Impression findet in einem unterschiedlichen Kontext Anwendung, abhängig davon, ob es sich bei dem Online Element um die URL einer Website oder um eine Werbeanzeige handelt. Der Kontext bestimmt demnach, was als Impression gewertet wird.
Folgend werden die beiden wichtigsten Anwendungen, nämlich die Page Impression und die Ad Impression, erläutert.
Page Impression
Bei der Page Impression wird die Erhebung der Wertigkeit von Inhalten oder Produktion in Bezug auf deren Internetauftritt erlaubt. Man bezeichnet die Page Impression auch als Page View. Diese kommt dann zustande, wenn auf eine Website oder eine Unterseite, durch einen Nutzer, geklickt wird. Auch als Berechnungsgrundlage des Tausenderkontaktpreises oder kurz TKP zur quantitativen Kostenbetrachtung gilt die Page Impression.
Ad Impression
Nun steht nicht mehr der Sichtkontakt mit einer URL im Vordergrund (Page Impression), sondern die optische Einblendung einer werbenden Anzeige steht bei der Ad Impression im Fokus. Anders bezeichnet man die Ad Impression auch als Ad View. Die Einblendungen durch die Ad Impression wird auf Ad Servern protokolliert und hinterlegt. Auch die Ad Impressions gelten als Grundlage für die Ermittlung des zuvor genannten TKPs. Da Abrechnungsmodelle häufig die Zahlung von 1000 Ad Impressions beinhalten, ist die Messung des Werbemittelkontakts elementar. Man kann die Ad Impression also als eine Art Währung zur Erfassung des reinen Sichtkontaktes mit Werbebotschaften bezeichnen.
Aufgrund der Werbe-Algorithmen können sich Page Impressions und Ad Impressions unterscheiden.
Da die Impression als gezählter Sichtkontakt mit einem Online Element Aufschluss über die Performance Leistung von Anzeigen und Websites gibt, ist sie einer der wichtigsten Kennzahlen digitaler Werbung.
