Virales Marketing

Virales Marketing

Virales Marketing ist eine Marketing-Strategie, welche sich zum Ziel gesetzt hat eine Werbebotschaft in kürzester Zeit, wie ein Virus zu verbreiten. Ein Beispiel für Virales Marketing ist der Weg über verschiedene Social-Media-Kanäle. Man bezeichnet das Virale Marketing auch als „Word of Mouth“, also die mündliche Informationsweitergabe zu einer Dienstleistung oder einem Produkt. Im Deutschen nennt man dies Mundpropaganda.

Zielsetzung des Viralen Marketings

Das Virale Marketing möchte bei seiner Werbebotschaft die gleiche Wirkung entfalten, wie ein Virus. Das bedeutet, dass in einem möglichst kurzem Zeitraum eine möglichst hohe Anzahl an Menschen mit der Werbebotschaft in Kontakt gebracht werden sollen bzw. „infiziert“ werden. Daraufhin sollen die Menschen, für die beworbene Marke oder das Produkt, Begeisterung zeigen und weitere Menschen über dieses Produkt oder die Marke informieren. 

Die virale Kampagne kann, neben der Verbreitung der Werbebotschaft, auch dazu dienen, die Brand zu stärken, was sich positiv auf das Ranking des Unternehmens auswirken kann.

Auf langfristiger Sicht gesehen, soll die Kampagne natürlich den Unternehmensumsatz durch neue Kunden steigern. Wenn diese Kunden die Angebote des Unternehmens weiterhin über die Mundpropaganda bewerben, wird der Unternehmensumsatz auch weiterhin stetig steigen.

Seeding – Die Verbreitungsmöglichkeiten des Viralen Marketings

Besonders geeignet für das virale Marketing sind bspw. kostenlose Informationsmaterialien wie Whitepaper, Werbespiele, Videos, kostenlose Produkte oder Tools. Dabei ist es wichtig, dass diese zielgerichtet platziert und verbreitet werden. Das passiert durch das sogenannte „Seeding“. Damit ist gemeint, dass die Werbebotschaft sozusagen ausgesät bzw. ausgestreut wird.

Für eine erfolgreiche Seedingstrategie müssen folgende Punkte gegeben sein, damit die virale Kampagne auch Erfolg versprechen kann:

• Die Verbreitung sollte nur auf den jeweiligen relevanten Plattformen geschehen. Das bedeutet an den Stellen, wo die Zielgruppe unterwegs bzw. aktiv ist.
• Die Verteilung muss zielgruppenorientiert wie auch strategisch erfolgen.
• Auf den gewählten Plattformen, z.B. Chats, Foren, Newsgroups, Portalen, Blogs, etc. muss ein reger Kommunikationsaustausch stattfinden.

Besonders die Social-Media-Kanäle bieten sich als Verbreitungskanal für das Virale Marketing besonders gut an. Tausende User werden innerhalb kürzester Zeit auf das Produkt aufmerksam und können dies „liken“ oder „sharen“, was zur Folge hat, dass noch mehr User das Produkt kennenlernen.

Um mehr Vertrauen, Authentizität und Autorität zu gewinnen, ist es sinnvoll am Anfang eines jeden Seeding Prozesses die Meinungsführer, die sogenannten Influentials, des jeweiligen Themenbereichs anzusprechen. Durch dessen Werbebotschaften haben die potenziellen Kunden sofort mehr Vertrauen in das Produkt und die Reichweite der Mundpropaganda erweitert sich ebenfalls.

Zusätzlich haben die Influentials einen großen Einfluss auf deren Interessentenkreis, welcher grundsätzlich sehr verschiedene Altersgruppen anspricht. Somit wird das Produkt auch automatisch mehreren Zielgruppen vorgestellt.

Vorteile

In der Regel übernehmen andere Personen für Sie die Verteilung der Informationen. Somit ist es möglich einen hohen Gewinn mit einem niedrigen Kosteneinsatz zu generieren. Abhängig ist dies jedoch von der jeweiligen Planung, Durchführung und der Kampagne selbst. Schließlich kosten auch die Konzeption und die Auswahl geeigneter Verbreitungskanäle Zeit und Geld.

Es ist wesentlich wahrscheinlicher, dass die Empfehlungen wahrgenommen, konsumiert oder im besten Falle weitergegeben werden, da die Empfehlungen durch Freunde, Bekannte, Verwandte oder auch Kollegen weitergegeben werden. Diesen Gruppen vertraut man schließlich in der Regel mehr, als dem Unternehmen selbst. 

Zu beachten beim Viralen Marketing ist natürlich auch die Schnelligkeit, mit der die Werbung erfolgt. Gerade das Internet ist dafür bekannt, dass in sehr kurzer Zeit, viele Informationen an die unterschiedlichsten Personen gelangen, vorausgesetzt das Unternehmen nutzt die richtigen Ansprechpartner und Kanäle.

Nachteile

Komplett steuerbar ist eine virale Kampagne nie, auch wenn zu Beginn der Kampagne die Zielgruppe festgelegt wird. Sobald die Konsumenten negativ auf das Produkt oder die Botschaft reagieren sollten, kann das einen nachhaltig negativen Einfluss auf das Unternehmen haben und sogar dessen Image schaden. Schließlich werde auch negative Eindrücke schnell weiter kommuniziert.

Schwierig ist auch die Erfolgsmessung des viralen Marketing, da sie häufig mit einem hohen Rechercheaufwand verbunden ist.

Erfolgsnachweise von Viralem Marketing

Die Erfolgsauswertung fällt nicht besonders leicht, da auch die Steuerung der Kampagne nur zu einem gewissen Maß erfolgen kann. Mithilfe von bestimmten Tracking Tools lassen sich allerdings Erfolg oder Misserfolg messen:

• Social Media Monitoring Tools:

Facebook und Co. bietet den Unternehmen kostenlose Analysemöglichkeiten, welche sehr ausführliche Daten zu Vertreibung liefern. Es gibt auch noch zahlreiche weitere, kostenlose Tools, um die Wirkung in sozialen Netzwerken zu testen.

• Webanalyse Tools:

Es besteht die Möglichkeit mithilfe von Google Analytics herauszufinden, auf welchem Wege die Besucher auf das Unternehmen aufmerksam wurden.

• Clipping Dienste:

Sowohl Online- als auch Printmedien können mithilfe dieser kostenpflichtigen Angebote nach Unternehmensmeldungen durchsucht werden. Dafür gibt es zahlreiche unterschiedliche Dienstleister.

Erfolgsfaktoren

Virale Kampagnen sind keine Selbstläufer, auch wenn die Verbreitung der Werbebotschaft über die Internetgemeinde erfolgt. Sie erfordern, wie jede andere Marketingkampagne, eine klare Planung, eine strategische Durchführung der Maßnahmen sowie ein klares Konzept.

Besonders folgende Faktoren nehmen Einfluss auf den Erfolg:

1. Eine einzigartige und kreative Idee

Die Idee bildet die Grundlage zu jeder Kampagne. Dabei ist es wichtig immer im Blick zu haben, dass Ihrer Zielgruppe immer ein Mehrwert mit dem Angebot geliefert wird. Schließlich muss es sich für den potenziellen Kunden lohnen darüber zu berichten und die Nachricht weiterzuverbreiten. Dabei ist nicht immer erforderlich die Dienstleistung oder das Produkt in den Vordergrund zu stellen, sondern die Botschaft an sich wird häufig als Köder genutzt,

Beim Viralen Marketing fällt häufig der Begriff des „Guerilla-Marketings“, welches ebenfalls eine Marketing-Strategie ist. Beim Guerilla-Marketing steht, im Vergleich zu dem viralen Marketing, der Überraschungseffekt im Vordergrund. Gleichzusetzen sind die beiden Marketing Strategien nicht. Das virale Marketing bietet hingegen eine Möglichkeit, die Guerilla Idee umzusetzen.

2. Klares Ziel, klares Vorgehen

Zu einem klaren Ziel gehört bspw. die Wahl der ersten Multiplikatoren und die Planung, welche Kanäle, wann für die Verbreitung genutzt werden. Dies ist besonders wichtig, da die viralen Kampagnen nicht oder nur sehr wenig kontrolliert werden können und es vereinfacht zusätzlich die Erfolgsmessung.

3. Einfache Verbreitungsmöglichkeiten

Durch Weiterempfehlungsfunktionen der sozialen Netzwerke oder leichte Einbettungsmöglichkeiten von Videos oder Grafiken kann die Verbreitung so einfach wie möglich gestaltet werden.

4. Aussicht auf Gewinne

Um den Nutzer zusätzlich anzuspornen eine Meldung, ein Video oder ein Whitepaper zu teilen, ist eine Aussicht auf Gewinne besonders empfehlenswert. 

Beispiele

Videos spielen beim Viralen Marketing eine sehr große Rolle. Nutzer sollen laut Studien 60.000-mal schneller auf ein Bild reagieren können als auf einen Text. Ein Video lässt sich also optisch schnell erfassen, was dazu führt, dass es dem Nutzer gut im Gedächtnis bleibt. Daher nutzen viele virale Kampagnen Videos als Grundlage. Aber auch besonders ungewöhnliche Methoden können sich Aufmerksamkeit verschaffen:

Ice Bucket Challenge

Die Ice Bucket Challenge brachte vor allem Prominente dazu sich einen, mit eiskaltem Wasser gefüllten Kübel, über den Kopf zu schütten. Verbreitet hat sich diese Challenge erstmal nur über soziale Netzwerke, bis Mitte 2014 die Golf Channel Morning Show darüber berichtete. Ab diesem Zeitpunkt ging die Ice Bucket Challenge durch sämtliche Medien.

Weitere virale Kampagnen gab es auch von EDEKA die sogenannte „Supergeil“-Kampagne, welche durch ein Video auf YouTube mit über 12 Millionen Klicks bekannt wurde. Ein weiteres Beispiel ist das Moorhuhn Spiel aus dem Jahr 1999. Dies warb für den schottischen Whiskey Hersteller Johnnie Walker.