Ich übernehme regelmäßig Google-Ads-Konten von lokalen Dienstleistern. Handwerker, Pflegedienste, Umzugsfirmen, Kfz-Betriebe. In den ersten Gesprächen höre ich fast immer dieselbe Beschreibung: Google Ads funktioniere nicht so recht, es gehe viel Geld raus, die Anfragen kämen aber nicht im gleichen Maß rein. Einige haben davor bereits mit Agenturen zusammengearbeitet und sind entsprechend skeptisch.
Was ich im Konto vorfinde, ist dabei selten ein einzelnes großes Problem. Es sind meist kleinere Einstellungen, und sieben davon begegnen mir in praktisch jedem Konto, das ich neu übernehme. Es handelt sich nicht um Spezialfälle, sondern um wiederkehrende Stellschrauben, die für lokale Dienstleister mit begrenztem Budget unnötig teuer werden, ein Teil davon durch ungünstige Voreinstellungen, ein Teil durch Setups, die nie sauber aufgesetzt wurden.
Das eigentliche Problem ist die Summe. Einzeln betrachtet wirkt jeder dieser Punkte unauffällig. Zusammengenommen sorgen sie dafür, dass ein erheblicher Teil des Budgets an Nutzern verloren geht, die nie zu Kunden werden. Im Folgenden die sieben Fehler, in der Reihenfolge, in der sie mir am häufigsten begegnen.
1. Die Standortausrichtung steht auf „Präsenz oder Interesse“
Damit beginne ich bewusst, weil dieser Punkt kaum bekannt ist und gleichzeitig hohe Wirkung hat. Beim Anlegen einer neuen Kampagne ist die Standortausrichtung standardmäßig auf „Präsenz oder Interesse“ gesetzt (in den Standortoptionen als empfohlene Variante markiert). Die Option liegt tief in den Einstellungen und wird selten angepasst.
Sie bewirkt, dass deine Anzeige nicht nur Nutzern ausgespielt wird, die sich in deinem Servicegebiet aufhalten, sondern auch solchen, die lediglich Interesse an deiner Region gezeigt haben, sich also tatsächlich woanders befinden und nur nach deiner Stadt gesucht haben.
Für einen Pflegedienst in München bedeutet das konkret: Du zahlst für Klicks von Nutzern in Hamburg, die ein Wochenende in München planen und entsprechend recherchieren. Diese Person wird nicht deine Kundin, das Budget ist trotzdem aufgebraucht.
Der Fix ist ein einziger Klick. Stell die Ausrichtung auf „Präsenz“, also auf Nutzer, die sich gerade oder regelmäßig in deinen Zielgebieten aufhalten. Bei lokalen Dienstleistern gibt es kaum einen Grund, es anders zu handhaben.
2. Das Servicegebiet ist zu groß gewählt
Verwandt mit dem ersten Punkt, aber eine eigene Baustelle. Viele lokale Dienstleister hinterlegen bei der Einrichtung einen großen Radius oder targeten gleich ein ganzes Bundesland, weil mehr Reichweite zunächst nach mehr Anfragen klingt.
In der Praxis ist der Effekt häufig gegenteilig. Ein Umzugsunternehmen, das Aufträge in der eigenen Stadt bevorzugt, weil Anfahrt und Marge dort stimmen, sollte nicht für Klicks aus Regionen zahlen, in die es ungern fährt. Je breiter du streust, desto mehr Anfragen erhältst du, die logistisch oder wirtschaftlich nicht passen, und jede davon hat vorher einen Klick gekostet.
Für die meisten lokalen Betriebe ist ein klar umrissenes Gebiet die bessere Wahl: eine Stadt mit angrenzenden Orten oder ein Radius, der zur tatsächlichen Anfahrtsbereitschaft passt. Ein kleineres Gebiet, in dem du präsent und konkurrenzfähig bist, bringt in der Regel mehr als eine große Fläche, auf der sich das Budget dünn verteilt.
Wenn du weiter entfernte Orte trotzdem erschließen möchtest, ist es oft sinnvoller, dafür eine separate Kampagne für das periphere Gebiet anzulegen, statt das Hauptgebiet einfach zu vergrößern. So kannst du CPCs, Gebote und Budget für diese Randregionen unabhängig steuern, beispielsweise mit niedrigeren Geboten oder einem eigenen Tagesbudget, ohne dass die Performance in deinem Kerngebiet darunter leidet. Das Kerngebiet bleibt sauber, und das Wachstum in die Fläche lässt sich kontrolliert und getrennt auswerten.
3. Kein Anruf-Tracking und kein Anruf-Asset
Diesen Punkt unterschätzen viele, weil er im Tagesgeschäft unsichtbar bleibt. Lokale Dienstleister erhalten einen relevanten Teil ihrer Anfragen telefonisch. Ein Heizungsbauer, dessen Anlage im Dezember ausfällt, füllt eher kein Kontaktformular aus, sondern klickt auf „Anrufen“ oder wählt die Nummer aus der Anzeige direkt.
Ist im Konto kein Anruf-Tracking eingerichtet, weiß Google Ads nicht, welche Klicks zu Anrufen geführt haben. Das hat zwei Folgen, von denen die zweite die gravierendere ist.
Erstens verliert dein Reporting an Aussagekraft. Du siehst Klicks und Kosten, aber kaum Conversions, weil die Anrufe nirgends erfasst werden. Der Eindruck entsteht, die Kampagne laufe schlecht, obwohl das Telefon regelmäßig klingelt.
Zweitens, und hier entstehen die eigentlichen Kosten: Smart Bidding erhält keine sauberen Signale. Der Algorithmus optimiert auf das, was er messen kann, also meist auf Formularabschlüsse. Wenn ein erheblicher Teil der echten Leads telefonisch eingeht und für das System unsichtbar bleibt, optimiert Google in die falsche Richtung. Es lernt, Klicks einzukaufen, die zu Formularen führen, und vernachlässigt genau die Suchanfragen, die die wertvollen Anrufe bringen.
Der Fix besteht aus zwei Komponenten, die zusammengehören. Erstens das Anruf-Asset (früher Anruferweiterung), das die Telefonnummer direkt in der Anzeige anzeigt und auf dem Smartphone einen Anrufen-Button erzeugt. Zweitens echtes Anruf-Conversion-Tracking, sowohl für Anrufe aus der Anzeige als auch für Anrufe von der Website. Letzteres läuft über die Google-Weiterleitungsnummer oder ein Call-Tracking-Tool. Erst wenn der Algorithmus erkennt, dass ein Klick zu einem mehrminütigen Anruf geführt hat, kann er auf das optimieren, was tatsächlich Umsatz bringt.
4. Performance Max wird pauschal abgelehnt oder unsauber eingestellt
Performance Max hat unter lokalen Dienstleistern keinen guten Ruf, und das oft aus gutem Grund: Eine schlecht eingestellte PMax-Kampagne ist eine Blackbox, die Budget über Kanäle verteilt, die für einen lokalen Betrieb wenig Sinn ergeben. Daraus den Schluss zu ziehen, PMax tauge grundsätzlich nicht, greift inzwischen aber zu kurz.
Der Kampagnentyp hat sich über die letzten Generationen deutlich weiterentwickelt und kann auch lokal sehr gut funktionieren, vorausgesetzt, er ist sauber aufgesetzt. Entscheidend ist, dass die Rahmenbedingungen stimmen, bevor man PMax überhaupt startet.
Dazu gehört vor allem ein funktionierendes Conversion-Tracking inklusive der Anrufe (siehe Punkt 3), denn PMax lebt von verlässlichen Signalen und steuert ohne sie ins Leere. Dazu gehören saubere, lokal eingegrenzte Standorteinstellungen, sodass die Kampagne nicht großflächig streut. Und dazu gehört, je nach Konto, der gezielte Ausschluss von Marken- und irrelevanten Suchbegriffen sowie sinnvoll gepflegte Asset-Gruppen, damit das System nicht in die falsche Richtung optimiert. Ebenso wichtig ist, die Auslieferung im Blick zu behalten und Kanäle, die erkennbar nicht performen, konsequent auszuschließen, statt sie aus Bequemlichkeit mitlaufen zu lassen.
Mein Vorgehen in den meisten lokalen Konten: Ich baue zuerst eine solide Basis mit einer Suchkampagne und sauberem Tracking auf. Sobald genügend Conversion-Daten vorliegen, teste ich Performance Max kontrolliert dazu und prüfe anhand der Zahlen, ob es pro Lead mithält oder die Suche schlägt. Pauschal abzulehnen verschenkt Potenzial, blind zu starten verbrennt Budget. Der Mittelweg ist, PMax als gut vorbereiteten, datengestützten Schritt einzusetzen, nicht als Standardlösung von Tag eins.
5. Anzeigen führen auf die Startseite statt auf eine passende Landingpage
Ein Fehler, der so häufig auftritt, dass er fast schon zur Normalität geworden ist. Die Anzeige bewirbt „Heizung Notdienst Köln“, der Klick landet aber auf der allgemeinen Startseite. Dort findet der Nutzer dann das komplette Leistungsspektrum nebeneinander, von der Heizungsinstallation über Bäder bis zur Wartung, dazu eine Vorstellung des Teams und die Firmengeschichte. Also genau das, was eine typische Startseite zeigt.
Aus Sicht des Suchenden ergibt das wenig Sinn: Die Heizung ist ausgefallen, es besteht ein akutes Problem, und die Anzeige verspricht eine konkrete Lösung. Die anschließende Seite zwingt ihn, sich das passende Angebot erst zwischen allen anderen Leistungen zusammenzusuchen. Dass viele Nutzer an dieser Stelle abspringen, ist die logische Folge.
Das kostet doppelt. Zum einen verlierst du kaufbereite Nutzer unmittelbar. Zum anderen wirkt ein schleichender Effekt: Eine hohe Absprungrate verschlechtert den Qualitätsfaktor, und ein niedriger Qualitätsfaktor erhöht die Klickpreise. Du zahlst also mehr pro Klick und konvertierst zugleich schlechter.
Der Fix bedeutet Aufwand, lohnt sich aber fast immer: pro Hauptdienstleistung eine eigene Landingpage. Für einen Heizungsbauer in Köln also getrennte Seiten für Notdienst, Installation und Wartung. Jede mit einer Überschrift, die Suchbegriff und Stadt aufnimmt, der Telefonnummer gut sichtbar im oberen Bereich, einigen Vertrauenselementen wie Bewertungen und Jahren Erfahrung, einer klaren Handlungsaufforderung und kurzer Ladezeit auf dem Smartphone. Die Anzeige verspricht etwas Konkretes, und die Seite löst genau dieses Versprechen ein.
6. Weitgehend passende Keywords ohne gepflegte Negativ-Liste
Google empfiehlt seit Jahren mit Nachdruck weitgehend passende Keywords, also Broad Match. Die Idee dahinter ist, dass Smart Bidding selbst ermittelt, welche Suchanfragen sich lohnen. Bei lokalen Dienstleistern mit begrenztem Budget ist das ohne Gegenmaßnahmen jedoch ein zuverlässiger Budgetverbrenner.
Gerade am Anfang, wenn dem Konto noch belastbare Conversion-Daten fehlen, fahre ich deshalb in der Regel anders. Exakt passende Keywords (Exact Match) sind in dieser Phase oft die deutlich effizientere Wahl. Du gibst dem System eine klar umrissene Menge an Suchanfragen vor, für die ausgespielt wird, behältst die Kontrolle über die Streuung und sammelst saubere erste Daten, auf denen Smart Bidding überhaupt erst sinnvoll lernen kann. Das Volumen ist enger, aber die Qualität pro Klick ist höher, und genau darauf kommt es zu Beginn an.
Warum Broad Match ohne Pflege teuer wird, zeigt ein Beispiel. Du buchst „Heizung Notdienst Köln“ weitgehend passend. Deine Anzeige erscheint dann unter anderem bei diesen Suchanfragen:
- „Heizung kaufen Köln“
- „alte Heizung entsorgen“
- „Heizung Ausbildung“
- „Heizung Förderung 2026“
- „kostenlose Heizungsberatung“
Jeder dieser Klicks kostet Geld, keiner führt zu einem Notdienstauftrag. Bei einem Tagesbudget von dreißig oder vierzig Euro genügen wenige solcher Klicks, um den Tag aufzubrauchen, ohne einen einzigen relevanten Lead.
Damit kein falscher Eindruck entsteht: Broad Match ist nicht grundsätzlich schlecht. Mit ausreichend Conversion-Daten und sauberem Tracking kann es sehr gut funktionieren, und ich setze es in reiferen Konten gezielt ein. Aber Broad Match ohne aktive Negativ-Keyword-Pflege ist praktisch immer schlecht. Du brauchst eine mitwachsende Ausschlussliste, gespeist aus dem Suchanfragenbericht. Diese Pflege ist kein einmaliges Setup, sondern ein laufender Prozess: Eine Liste einmal anzulegen und dann nicht mehr zu prüfen, genügt nicht. Weil diese Arbeit Woche für Woche anfällt und im Tagesgeschäft leicht liegen bleibt, übernimmt sie in der Praxis oft ein auf lokale Dienstleister spezialisierter Google Ads Freelancer, der den Suchanfragenbericht ohnehin regelmäßig prüft.
7. Das Displaynetzwerk läuft in der Suchkampagne mit
Der letzte Punkt ist erneut eine stille Voreinstellung. Beim Anlegen einer Suchkampagne ist die Option, das Displaynetzwerk einzubeziehen, häufig bereits aktiviert. Das wirkt nach kostenloser Zusatzreichweite, ist für lokale Dienstleister aber meist Budgetverschwendung.
Der Grund: Display umfasst Bannerplätze auf fremden Websites und in Apps. Die Klicks dort sind günstig, was in den Zahlen zunächst attraktiv aussieht. Die Nutzerabsicht ist jedoch eine andere. Wer gerade einen Artikel liest oder eine App nutzt und versehentlich auf ein Banner tippt, sucht keinen Heizungsnotdienst. Der Algorithmus verschiebt gern einen Teil des Budgets dorthin, weil die Klicks so preiswert wirken, doch die Anfragen bleiben aus.
Erkennbar ist das oft an einem typischen Muster: plötzlich sehr viele Impressionen und Klicks zu auffällig niedrigen Kosten bei gleichzeitig kaum Conversions. In vielen Fällen ist das das Displaynetzwerk, das sich in die Suchkampagne mischt.
Der Fix ist unkompliziert. Trenne Suche und Display konsequent. In einer Suchkampagne gehört das Displaynetzwerk deaktiviert. Wenn Display sinnvoll ist, etwa für Remarketing, dann als eigenständige Kampagne mit eigenem Budget und eigener Zielsetzung, nicht als Anhängsel der Suche.
Was das in Summe ausmacht
Keiner dieser sieben Punkte ist für sich genommen kompliziert, die meisten sind in wenigen Minuten behoben. Genau das ist das Ärgerliche, wenn man ein Konto übernimmt, in dem über Monate an diesen Stellen Geld verloren ging.
Die Plattform selbst ist dabei selten das eigentliche Problem. Google Ads kann für lokale Dienstleister sehr gut funktionieren. Es sind diese wenigen, hartnäckigen Stellschrauben, die im Weg stehen, teils ungünstige Voreinstellungen, teils Setups, die nie richtig aufgesetzt wurden. Wer sie kennt und sauber behebt, holt aus demselben Budget spürbar mehr Anfragen heraus.
Ein erster Schritt: Geh die sieben Punkte einmal selbst in deinem Konto durch. Häufig findet sich schon nach kurzer Zeit die erste Stelle, an der täglich Budget verloren geht. Und in den meisten Konten ist es mehr als nur eine.